A pesquisa qualitativa baseia-se em entrevistas em profundidade, que fornecem informações amplas, que revela atitudes, conceitos e opiniões que muitas vezes não são externadas de forma espontânea ou racional em outros processos de pesquisa.

A pesquisa qualitativa pode ser aplicada em diversos segmentos como, eleitoral, teste de produtos, imagem de pessoas e empresas, entre outros.

A pesquisa qualitativa tem se mostrado uma alternativa bastante interessante enquanto modalidade de pesquisa numa investigação científica. É útil para firmar conceitos e objetivos a serem alcançados e dar sugestões sobre variáveis a serem estudadas com maior profundidade.